Tijdens het WK voetbal 2026 draaide de reclamemachine van de Nederlandse bookmakers op volle toeren, maar bij twee grote namen ging het mis. De Kansspelautoriteit (Ksa) sprak op 6 augustus BetCity en TOTO Winkel aan omdat ze in hun campagnes gebruikmaakten van bekende voetballers. Dat mag namelijk niet.
BetCity toonde weddenschap-opties naast een nationaal shirt met de naam en het rugnummer van Kylian Mbappé en Michael Olise, twee spelers die iedere voetballiefhebber direct herkent. TOTO Winkel ging in een supermarktreclame nog een stap verder met de tekst "Mbappé hattrick? Win 100 euro, speel hier mee", naast een blauw shirt met zijn rugnummer. Beide aanbieders haalden de uitingen weg zodra de toezichthouder belde, en TOTO Winkel trok ook nog geplande campagnes met dezelfde opzet terug.
Wat het rolmodellenverbod precies inhoudt
Sinds 2023 mogen aanbieders van kansspelen geen bekende sporters, artiesten of andere rolmodellen meer inzetten in hun reclame-uitingen. De regel staat los van of een speler bewust meewerkt aan een campagne. Het gaat om herkenbaarheid: een shirt met naam en rugnummer van een profvoetballer is voldoende om de grens te overschrijden, ook zonder dat de speler zelf in beeld komt of een handtekening onder een contract heeft gezet.
De gedachte achter het verbod is simpel. Jonge mensen en spelers die al moeite hebben om hun gokgedrag onder controle te houden, identificeren zich sneller met een idool dan met een willekeurige reclamezin. Een ster als Mbappé naast een weddenschap zet net dat extra duwtje richting impulsief gokken dat de wetgever wil voorkomen. De Ksa legt in haar eigen bericht uit dat dit precies de reden is waarom ze hier hard op handhaaft, juist rond een groot toernooi waarin miljoenen Nederlanders wedstrijden volgen.
Niet de eerste keer dit toernooi
BetCity en TOTO staan niet alleen. Al op 17 juli kreeg TonyBet een vergelijkbare tik op de vingers voor hetzelfde type overtreding. Drie waarschuwingen binnen drie weken tijd rond hetzelfde WK laat zien dat de verleiding voor bookmakers groot is om precies op het randje te acteren zodra het aantal kijkers en wedstrijden pieken. Herkenbare gezichten trekken nu eenmaal meer aandacht dan een generieke banner met quotes.
De Ksa combineert deze handhaving met een bredere aanpak rond het toernooi, waaronder de jongerencampagne "Laat je niet zoek spelen", gericht op jongvolwassenen die extra gevoelig zijn voor reclamedruk tijdens grote sportevenementen. Wil je weten hoe de toezichthouder ook op andere vlakken ingrijpt, lees dan ook ons artikel over de aanpak van te soepele geldcontroles.
Waarom aanbieders het risico toch nemen
Een boete is bij dit soort overtredingen niet vanzelfsprekend, vooral als een aanbieder de uiting snel weghaalt na een waarschuwing. Dat maakt de afweging voor marketingafdelingen aantrekkelijk: de kans op miljoenen extra views tijdens een WK-wedstrijd weegt in de praktijk soms zwaarder dan het risico op een boete die er misschien nooit komt. Zolang verwijderen na een tik op de vingers de enige consequentie is, blijft de prikkel om de grens op te zoeken bestaan.
Dat plaatst deze zaak in een groter patroon. De Ksa scherpte dit jaar op meerdere fronten aan, van vergunningsvoorwaarden tot financiële controles. Zo bleef bijvoorbeeld ook de vraag actueel of de huidige kansspelbelasting wel het gewenste effect heeft op probleemgokken, iets waar ons artikel over de belasting van 37,8 procent dieper op ingaat. De rode draad is steeds dezelfde: regels bestaan, maar de handhaving loopt achter de creativiteit van de marketingafdelingen aan.
Wat dit betekent voor de reclames die je nog gaat zien
Voor spelers verandert er op korte termijn weinig, de weddenschappen zelf blijven gewoon beschikbaar. Wat wel verandert, is het soort reclame dat je de komende weken tegenkomt. Verwacht meer abstracte campagnes met quotes, cijfers of sfeerbeelden in plaats van shirts met rugnummers, nu de Ksa aantoonbaar meekijkt bij elk groot toernooi. Bookmakers passen hun creatieve bureaus razendsnel aan zodra een verbod hard wordt afgedwongen, zoals ook te zien was toen gamification-elementen in apps onder de loep kwamen, een ontwikkeling die we eerder beschreven.
De echte les zit in de timing. Grote toernooien blijven het moment waarop aanbieders het meest geneigd zijn om de grens op te zoeken, simpelweg omdat de opbrengst dan het grootst is. Zolang boetes uitblijven en een waarschuwing volstaat, blijft dat een rekensom die in het voordeel van de bookmaker uitvalt. De vraag is niet of er bij het volgende toernooi weer een overtreding opduikt, maar welke bekende naam de volgende keer op een shirt staat.